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ホームページ活用のポイント
前節では、マーケティングの基本的な考え方を整理しました。本節ではこのマーケティングの考え方をベースとしながら、ホームページやブログを具体的にどう活用していけばいいか、そのポイントを整理してみましょう。
1. 士業・コンサルタントの商品とは？
士業やコンサルタントの先生の多くが「ホームページがほとんど顧客開拓に繋がらない」という悩みをお持ちです。
この原因には色々あるのですが、最大の原因はホームページが「事務所のサービス案内」に終始してしまうことにあります。事務所の概要と実施サービスを並べただけの「事務所紹介」では、なかなか仕事はとれません。
これまでも繰り返しお話ししているように、士業・コンサルタントのサービスは、「人」が商品です。事務所の「所長さん」の知識、経験、ノウハウ、人柄といった目に見えないものが商品なのです。
つまり、ホームページで売り込むべきなのは「事務所」ではなく、「所長さん」だということになります。言い方を変えれば、ホームページでは「あなた自身を理解してもらう」ことが最重要ポイントだということなのです。当然、ホームページで「事務所のサービス紹介」だけしても、仕事が取れるわけはありません。
たとえばあなたが実際にお客さんのオフィスに行った際に、「事務所のパンフレット」だけ渡して、後は一言も話をしないで仕事が取れるでしょうか。ホームページも同じ事。単なるサービス案内だけでは決してお客さんの心は動かないのです。
それではどうすれば良いのでしょうか。一番大切なのは「ホームページで、あなたの事を知ってもらう」ことです。「事務所のサービスを売り込む」のを目的とするのではなく、「あなたという人間を知ってもらう」ことを目的とするのです。
「私はこんな人間で、こんなスキルと経験があります」ということを、分かりやすくアピールしましょう。イメージとしては、お客さんと実際に初めてお会いするときに、あなたのことを色々な形でアピールしていると思いますが、それと同じ事をホームページで行うのです。
具体的には、ホームページで「あなたという商品」をアピールするに際し、下記の２つを心がけましょう。
- あなたのことを「信頼できる」と思ってもらえるか。
- あなたのことを「優秀だ」と思ってもらえるか。
仕事を依頼する側からすると、この二つのポイントが最重要事項です。ホームページを利用するしないに関わらず、この二つが満たされないと、士業・コンサルティングのお仕事はなかなか受注できません。
2. 信頼できると思ってもらうポイント
士業サービスやコンサルティングを依頼すると言うことは、ある意味「企業の恥部を全てさらけ出す」ということです。何か今困っていることがあって、それに対して先生の力を借りるということですから、他の人には話せないような事も包み隠さず話さなければいけません。いわば、社内の「トップシークレットの情報」をオープンにする相手が、士業・コンサルタントの先生なのです。
当然、仕事を依頼する社長さんからすると、自社のトップシークレットを話してもいい「信頼できる先生」かどうかを最も重視します。「この先生は信頼できる」という風に思ってもらえないと、お客さんからは決して仕事をもらえないのです。
こうしたお客さんの気持ちを考えた場合、ホームページでも「信頼できる先生」というイメージを作り出せるかどうかが大切なポイントになります。本当に信頼できる人物かどうかは、実際に会ってみないと分からないのですが、少なくともホームページで「どうもこの先生は胡散臭そうだ」と思われたら、決して問合せしてくれません。
それでは具体的に、ホームページで「この先生は信頼できそうだ」とお客さんに感じてもらうポイントをご説明していきましょう。
2.1 写真の掲載
士業やコンサルタントは「人」が商品です。当然、商品としての「自分」を伝えるための「写真」は必須コンテンツです。車を売りたいのなら車の写真を掲載するように、あなたのことをアピールしたいのなら、「あなたの写真」を商品写真として掲載する必要があるのです。
ホームページに写真を公開することに抵抗がある人も多いのですが、お客さんに信頼してもらおうと思ったら、まずは「写真」を掲載しましょう。「私はこういう人物です」とホームページで訴える訳ですから、なるべくあなたのことを「信頼してもらえる」ような写真を選びましょう。親切そうな笑顔の写真、壇上で講演している写真、お客様と打合せをしている写真、等々、あなたの魅力を伝える写真を選んで掲載していきましょう。
もし可能であれば、プロのカメラマンにスタジオで撮影してもらうのも良いでしょう。
とにかく写真を掲載することで、お客さんに「この先生は信頼できそうだ」と思ってもらうのです。
2.2 お客様の喜びのお便り
もし既存のクライアントがいるのなら、その人達の「お客様の喜びのお便り」を掲載しましょう。「○○先生のおかげで、とても助かりました。」とか、「○○先生には本当に熱心にサポートしてもらいました」というようなメッセージを、ホームページに公開するのです。
掲載するメッセージは多ければ多いほど効果的です。１０件でも２０件でも、多ければ多いほどアクセス者に対する信憑性が増します。
またなるべくお客様の「実名」を掲載しましょう。イニシャルだけだと、「これは作り物みたい」と思われてしまい、かえって逆効果です。もちろんサービスの内容によっては、実名掲載が困難な場合も多いと思いますが、そうした場合でも「なるべく本当に思える」ように工夫しましょう。単に「Ｙ.Ｓさん」ではなく、「兵庫県神戸市
男性 Ｙ.Ｓ氏」の方が信憑性が増します。
そして、もし可能だったら、お客様の顔写真も掲載しましょう。アクセスした人は、「お客様の顔写真で掲載しているくらいだから、これは作りものではない。それにお客さんが顔写真の掲載を許可するくらいだから、よほどお客さんに信頼されているんだろう」という風に感じてくれます。
もし手元にそうした声がないのであれば、既存のクライアントにお願いしてそうした声を集めましょう。また仕事を仕上げたときは、必ずお客様の声を集めるように心がけましょう。もし全くそうした声が集まらないのであれば、親戚や友人に頼んで「サクラ」の声を作りましょう。
とにかく、アクセスした人の信頼感を獲得する、もっとも手っ取り早い方法は「お客様の声」です。このお客様の声の信憑性が高まれば高まるほど、それと比例してあなたへの信頼感も増していくのです。
2.3 実績の掲載
またホームページにあなたの「実績」を掲載するのも大切です。通常、初対面の人に自分を売り込む場合なら、
・実績
・経歴
・著書
・資格、スキル
・マスコミ掲載
・対外的な役職
といった情報をさりげなくお客さんにお話しするでしょう。
ホームページも同じです。こうした情報を分かりやすく、そして「嫌みなく」、コンテンツと提供して行きましょう。ホームページであなたの実績や経歴を公開することで、お客さんの信頼を獲得していくのです。
なおこうしたコンテンツは、「プロフィール」欄を用意して、その中で紹介して行きましょう。過度に謙遜することなく、ありのままを伝えていきましょう。
2.4 自分の想いを熱く語る
また、仕事やお客さんに対する「あなたの想い」をコンテンツとして掲載するのもお勧めです。
・なぜ自分はこの仕事を始めようと思ったのか。
・今までどんな苦労をして来たか。
・普段お客さんとどんな気持ちで接しているか。
・自分がいかにお客様のお役に立ちたいと考えているか。
こうした話をコンテンツとして提供しましょう。
アクセスした人がこうしたコンテンツを読んで、「なるほど、普段こんな風に考えながら仕事しているんだ」とか、「こんな気持ちで仕事しているんだったら、きっといい仕事をしてくれるに違いない」という風に感じてもらうのです。
こうした話を書くのは少し照れくさいかもしれませんが、お客さんとお酒を飲みに行ったときに思わず本音を話すような、そんな内容を掲載しましょう。
2.5 企業らしいデザイン
それとお客さんの信頼感を得る際に非常に大切なのが、「企業らしいホームページ」を作るということです。
お客さんは実際にサービスを依頼する前に、いくつものホームページを比較します。例えば税理士さんを選ぶのであれば、複数の税理士事務所のホームページにアクセスして、それぞれを比較するのです。
ホームページを比較した場合、お客さんは「企業らしいホームページ」に対して、無意識に好感を持ちます。事務所のスタッフが自作したようなホームページでは、どうしても「素人っぽいホームページ」となってしまい、他社と比較された際に見劣りしてしまうのです。
例えば、実際にあなたがお客さんと会うことを考えてみましょう。初めてお客さんとミーティングする際に、パリッとしたスーツを着て会うのと、よれよれでシミの付いたシャツで会うのでは、お客さんに与える印象は相当に違うでしょう。
ホームページも同じです。お客さんは複数のホームページを比較しますから、その中であなたのホームページだけが「いかにも素人くさい」デザインだとすると、それだけでライバルに見劣りしてしまいます。もしかするとお客さんに、「お金が無くて、自分でホームページを作っているんだな」と思われてしまい、大きなマイナス要素になっているかもしれません。
例えば下記は、とある税理士の先生が、自分で自作したホームページのサンプルです。（ご本人の名誉のため、事務所名は変更しております）
【自作ホームページのサンプル】
決して悪いホームページではありませんし、忙しい税理士の先生が良くここまで一人で頑張られたと思えるくらい、良くできたホームページです。
しかし信頼感が求められる「税理士事務所のホームページ」としてみた場合、どうしても「素人っぽさ」が否めません。先ほどお話ししたように、お客さんに「お金が無くて、自分でホームページを作っているんだな」と思われてしまうかもしれないのです。
一方、こうした自作ホームページに対して、ブログを使って作った「税理士事務所」らしいホームページのサンプルを下記に掲載してみます。
【上記ＨＰをリニューアル】
ご覧頂ければお分かりのように、随分と「税理士事務所らしく」なったと思います。全体の構成は前とほとんど変わっていないのですが、デザインの細部を変えることで、全体の印象が様変わりしたのがお分かり頂けると思います。
もちろん、素人っぽいホームページで顧客開拓ができないかというと、そんなことはありません。しかし、もし同じ内容のコンテンツであれば、「素人が作ったとすぐに分かるホームページ」よりも、「税理士事務所らしい信頼感あふれるホームページ」の方がお客さんに与える印象が随分と良くなるのは確かでしょう。
そして、後ほど詳しくお話ししますが、「ブログ」を利用すれば「本格的な企業ホームページ」らしいデザインを簡単に作ることが可能です。
お客さんは御社のホームページだけではなく、競合他社のホームページにもアクセスします。その際重要になるのは、「いかにお客さんの信頼を勝ち取るか」という点です。ぜひ、「この先生は信頼できる」と思ってもらえるような、「企業らしいデザイン」のホームページを作っていきましょう。
3. 優秀だと思ってもらうポイント
以上、ホームページで「この先生は信頼できる」と思ってもらうためのポイントについてお話ししてきました。
続いては、もう一つの重要事項である、ホームページで「この先生は優秀だ」と思ってもらうポイントについてお話しして行きましょう。
繰り返しお話ししているように、「士業」サービスや「コンサルティング」というのは、「人」に依存します。優秀な先生にお願いした場合と、実力のない先生にお願いした場合とでは、その成果に天と地ほども差が出ます。従ってお客さんとしては、なるべく「実力のある優秀な」先生にお願いしたいと考えます。
一般的に、士業の先生やコンサルタントのホームページの問題点の一つがこの点です。多くの場合、デザインやコンテンツの並びから、その先生の優秀さが伝わってきません。少し失礼な表現ですが、「この先生は仕事できるのかな？」と思われてしまうホームページも少なくないのです。当然、「この先生は優秀そうだ」と思ってもらえないと、なかなか問合せの電話はかかってきません。
3.1 専門家としてのアドバイス情報
こうした観点から、あなたの「優秀さ」を伝えるためにお勧めなのが、「プロとしてのアドバイス」コンテンツです。
専門家としての実力をアピールするためには、読んだ人が思わず唸るようなコンテンツをホームページに掲載することが効果的です。お客さんの所に行ってお話しする際に、お客さんが「へえ～、そうなんですか！」と膝を打つようなネタをお持ちだと思います。こうした情報をコンテンツとして提供しましょう。
そのコンテンツを読んだ人が、「この先生は詳しいな～。一度、この人のお話を聞いてみたい」と思って頂ければ、あなたの実力が充分アピールできたことになります。
士業サービスやコンサルティングというのは、形の見えないサービスです。お客さんは形が見えないため、その人の「実力」に期待してサービスを申し込みます。従ってまずは自分の実力を示す事が必要なのです。
単に「サービス紹介」を並べるだけではなく、ホームページの８割くらいのコンテンツが「プロとしてのアドバイス情報」とすることをお勧めします。サービスの紹介は「おまけ程度」に控えめに掲載し、「サービスを売り込む」のではなく、「自分の実力を知ってもらう」ことに注力しましょう。
読者を感心させる「プロとしての専門知識」コンテンツでアピールしていくのです。
3.2 読みたくなるホームページ
ただし忘れてならないのは、そのアドバイスコンテンツをアクセスしてもらった人に読んでもらわなければいけない、という点です。いくら詳しいコンテンツであっても、アクセス者に読んでもらえなければ、何の役にも立ちません。従って、読んでもらうためにどうすれば良いかを、常に考えましょう。
仕事柄、色々とホームページの相談を受ける機会が多いのですが、ほとんどの士業の先生のホームページは、読んでもらうための工夫が乏しすぎます。例えば、「自分がお客さんだったとして、このホームページを読む気になるかな？」と考えてみましょう。するとたいていの人は、「う～ん」という感じになってしまうのではないでしょうか？
アクセスした人が「読む気にならない」、つまり「面白くない」ホームページでは、お客さんに関心を持ってもらえませんから、先方からの問い合わせは得られません。その結果、ホームページは作ったものの、まったく反応の取れないＨＰになってしまうのです。
それではどうすればホームページを読んでもらえるのでしょうか？
それはずばり「読み手が関心をもつ情報」を提供すること、別の表現をすれば、「読み手が読みたい情報」を提供することです。
良くある失敗は、「自分が話したい情報」を一生懸命ＨＰにアップするものの、お客さんはちっともその情報を読みたいとは思っていない、というケース。あなたが「話したい情報」ではなく、お客さんが「読みたい情報」をコンテンツとして提供しないと、お客さんは決して読んでくれません。
例えば税理士さんのホームページで多いのが、「税制改正ニュース」を提供するというパターン。
税制改正のニュースというのは、税理士の先生には重要かもしれませんが、一般の経営者はほとんど興味を持ちません。従って、小難しい「税務署用語」満載の税制改正ニュースのページをいくら充実させたとしても、お客さんの反応はなかなか得られないのです。
お客さんが知りたいのは、税制改正の内容ではなく、その改正で「自分が支払う税金」がどうなるのか、その一点です。従って、税制改正の条文をそのまま掲載するのではなく、「平成１７年度税制改正を活用した節税ポイント」とか、「新制度でよけいな税金を払わない方法」と言ったコンテンツの方が、お客さんには喜ばれるのです。..
3.3 客先で話している内容を掲載する
とは言っても、お客さんが「知りたい情報」って何だろう、という方も少なくないと思います。
そういう方は、あなたがお客さんの前で話している内容を考えてみましょう。
例えば先ほどのケースでは、税理士の先生が顧問先の社長さんの前で、税制改正の条文を一行一行解説したりはしないでしょう。そんな話をしても、社長さんは絶対喜びませんから。
そうではなくて、「税制変わったから、今期はこの経費を抑えた方が良いですよ」とか、「この資産を購入しておけば、節税になりますよ」とか、そういう話をしているはずです。
もしそうなら、その話をホームページで提供すれば良いのです。お客さんの前で話している内容というのは、お客さんが「興味を持つ」から話している訳です。当然その内容をＨＰで提供すれば、同じようにお客さんは興味を持ってくれるのです。
失敗するホームページの典型的パターンは、「会社案内」と「サービス説明」だけを掲載したものです。この内容では、あなたが客先で「会社紹介のパンフレット」と「サービス一覧」だけ渡して、あとは一切お話しをしないようなものです。
確かに社長さんとしては、「我が社のサービスは素晴らしいです」と宣伝したくなるのでしょうが、お客さんの前で商品説明だけしても売れないのはご存じの通りです。普段はお客さんの前では、「自分が喋りたい話」ではなく、「お客さんが興味を持ちそうな話」をしていると思います。
ホームページも同じ事。「自分が話したい情報」ではなく、「お客さんが知りたい情報」を掲載するように心がけましょう。そしてその「お客さんが知りたい情報」が、「専門家としてのアドバイス」として素晴らしい内容であれば、後は放っておいてもお客さんの方から問い合わせてくれるのです。
3.4 その他の方法
さて、上記のような「お客さんが知りたい専門家としてアドバイス情報」をコンテンツとしてホームページに掲載する以外に、あなたの優秀さをアピールする方法としては下記の方法が一般的です。
・ガイドブックのプレゼント ： 紙での情報提供
・メールマガジンの配信 ： 電子メールでの情報提供
・著書の紹介 ： 紙での情報提供
・セミナーへの集客 ： セミナーでの情報提供
・ＣＤ/ビデオの販売 ： 音声や映像での情報提供
上記の方法はいずれも、「お客さんが知りたい専門家としての情報」を、ホームページコンテンツ以外の手段で提供するツールです。どのツールが一番良いということはありませんので、御社のご事情にあわせてツールを選べば良いと思います。
そしてホームページで、上記のツールを紹介しましょう。ホームページで先ほどのコンテンツを提供しながら、あわせて各ツールの紹介ページへ誘導するのです。
4. メールマガジンの活用
さて、以上に加えて必ず行わなければいけないのは、「メールアドレスの収集」です。アドレスを登録してもらって、その人達に継続的にメールマガジンを配信しましょう。
コンサルタントや士業の先生が、ネットでお客さんを開拓するために、現在最も安価な方法がこのメールマガジンの活用です。電子メールで継続的にアプローチすると、お客さんの反応率が５倍くらい違います。
例えば、皆さんがお持ちの名刺のアドレスに、定期的に近況報告するだけで、紹介率がかなりアップします。また、メールアドレスだけ登録してくれた人に定期的にメールマガジンを送っておけば、何かの機会があって直接お会いした時に全くの赤の他人よりは親しみを感じて頂けます。
人づての紹介以外に、自分自身で営業することを考えると、事前にこのようなメールマガジンで、「自分の人となり」や「自分の実力」を、見込み客の方々にお伝えしておくと、いざ営業と言う時に相当楽になります。
営業の世界では、
見込み客を開拓する「マーケティング」
見込み客を顧客にする「セールス」
の二つの営業プロセスがありますが、メールマガジンを発行するというのは、上記の見込み客を開拓する「マーケティング」のプロセスにあたります。
メールマガジンを発行する事によって、見込み客に自分の実力をアピールしておく訳です。そして見込み客の人が、実際にコンサルティングを頼みたいと思った時に、「普段メールをもらっているあの人に、ちょっと話を聞いてみようかな」と思ってもらう訳です。
ホームページのコンテンツが充実してきたら、次は必ずこの「メールアドレスの収集」を行いましょう。騙されたと思って半年メールマガジンを続ければ、世の中が変わって来ることを保証します。
5. お客さんに「会いたい」と思わせる仕掛け
さて、士業の先生やコンサルタントさんは、「お客さんと話ができれば何とかなる」かたが多いと思います。こうしたケースでは、お客さんの契約を取るための「ツボ」は、「お客さんとお話しすること」になります。
ホームページを効果的に活用するもう一つのポイントが、お客さんをホームページを通じて、この「ツボ」に誘導することです。
「お客さんとお話しすること」が成約のための「ツボ」だったら、ホームページをアクセスした人に、「この先生とお話ししてみよう」と思わせるのです。そうすれば後はあなたの「得意なツボ」の土俵上で勝負できますから、放っておいてもお仕事が転がり込んでくることと思います。
ホームページのコンテンツを考えるときに、どうすればお客さんに「この人に会いたい」を思わせられるかを考えましょう。
一番効果が高いのは、「無料相談」とか「無料コンサルティング」を提供する方法です。
ホームページのコンテンツや、ガイドブック、ＣＤといったツールで、あなたの実力をアピールしたら、そこから「無料相談・コンサルティング」に誘導しましょう。お客さんは実際にあなたの会わないと、あなたの実力を確信できません。従って、実際に一度会うまではなかなか契約に結びつかないのです。
こうした場合、「会うための大義名分」として、「無料相談」とか「無料コンサルティング」を提供するのです。お客さんはこうした大義名分があれば、あなたに連絡をとる際に気が楽になります。忙しい先生に用もなく会って下さいとも言いにくいですが、かと言って、会う前提としてサービスを依頼する訳にもなかなか行きません。
しかしあなたの方から、「まずは無料で相談にお乗りしますよ」と提案してあげれば、お客さんも気軽に相談を依頼することができます。そして実際にお会いすれば、恐らく一定の割合でサービスをお申し込み頂けることでしょう。
ただし、こうした「無料相談」は、直接会うケースに限定した方が良いです。例えば「無料メール相談」は、手間がかかる割にほとんど実際の契約に繋がりませんのであまりお勧めしません。なるべくあなたの事務所に来てもらうのを前提とした「無料相談」か、せめて「電話相談」くらいに留める方が無難でしょう。
またこうした「無料○○」以外に、もちろん直接お問い合わせに誘導するためのページも用意しましょう。「お問い合わせフォーム」を用意するだけではなく、「メール」「電話」「ＦＡＸ」で、お客さんからの問い合わせを受け付けるのです。
お客さんがあなたにお仕事を依頼したくなった場合、例えばそれが夜中の１２時だったとしても、お客さんが問い合わせできるような手段を提供しておきましょう。
6. コンテンツ更新の重要性
さて、以上のようなコンテンツをホームページに用意する必要がある訳ですが、こうしたコンテンツは最初に用意すれば終わりというものではありません。定期的にコンテンツを追加して、ホームページを充実させていきましょう。「専門家のアドバイス情報」や「お客さまの声」といったコンテンツは、少しずつでもいいですから徐々に充実させていきましょう。
最終的なライバルとの差別化は、コンテンツの情報量です。ライバルのホームページよりも、より多くより良質な情報があれば、決してライバルに負けることはありません。そしてそのためには、常にコンテンツを追加更新していかなければいけないのです。
いずれにしても、ホームページであれブログであれ、開設した後が勝負です。そこから継続的にコンテンツの追加更新が行える先生が、長い目で見ると勝者になっていくのです。
7. まとめ
それでは本章の内容を復習しておきましょう。..
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士業コンサルタントは、「人」が商品です。従ってホームページの最大の目的は「あなたのことを理解してもらうこと」です。
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具体的には、あなたのことを「信頼できる」と思ってもらえるか、 また、あなたのことを「優秀だ」と思ってもらえるか、これがポイントになります。
あなたのことをホームページで「信頼できる」と思ってもらうためには、下記が重要です。
・写真の掲載
・お客さまの喜びのお便り
・実績の掲載
・自分の想いを熱く語る
・企業らしいホームページデザイン
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あなたのことをホームページで「優秀だ」と思ってもらうためには、下記が重要です。
・専門家としてのアドバイス情報
・あなたが「話したい情報」ではなく、お客さんが「知りたい情報」 具体的にはお客さんの前で話している情報
・ガイドブック
・メールマガジン
・著書紹介
・セミナー集客
・ＣＤ/ビデオの販売
メールアドレスを収集して、メールマガジンを配信しましょう。長い目で見ると、これが最大の成功方法です。
無料相談や無料コンサルティングを提供して、お客さんが会いやすい大義名分を提供してあげましょう。
継続的にコンテンツの更新が必要です。
